农夫山泉要上市 但“卖水”的生意竞争更激烈了

  大摩财经

农夫山泉要上市 但“卖水”的生意竞争更激烈了

  饮料行业大变局

  撰文 | 芋头

  饮品行业似乎迎来了上市潮。先是号称“不需要上市”的农夫山泉顺利过会,将登陆港股市场;后有“不差钱不上市”的娃哈哈传出IPO融资消息。

  在历史节点上,国内饮品市场经历过多个阶段,从瓶装水的竞争,到瓶装果汁的风靡,台式奶茶的兴起更是让瓶装奶茶成为了新的布局点。随着新式茶饮的兴起,一部分企业顺势转型,香飘飘、娃哈哈、蒙牛相继布局线下茶饮店,另一部分企业则是选择推出新产品,减小新茶饮的冲击。

  不管如何,传统饮品企业都需要更多的资金“抵御”新式茶饮对市场的抢夺,但对传统饮品企业来说,瓶装水仍然是其最大的倚靠。

  刚需的瓶装水

  一直以来,瓶装水都是各大饮品企业必争之地。从市场体量来看,瓶装水是软饮料(非酒精饮料)的第一大品类,且保持着高速增长——2019年软饮料行业零售口径5786亿元,瓶装水占比34.5%;在2014年-2019年瓶装水复合增速10%,远高于行业整体4.5%的增速。

  饮料行业具有产品迭代快的特点,一款饮料产品的生命周期一般为两年,近来的新品留存率从10%降至了5%。瓶装水的生命周期远高于其他品类,尽管瓶装水有纯净水和天然水之分,以及技术升级带来的不同细分品类,但基本属性相同。因而用户留存率和忠诚度处于叠加状态,有利于企业品牌知名度的积累。

  目前,国内瓶装水市场被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露(可口可乐旗下品牌)六大品牌占据了近八成的份额。而早在23年前,农夫山泉成立时,瓶装水市场却是多强争霸的局面。

  1990年,华润怡宝推出纯净水产品“怡宝”牌蒸馏水,主打广东省为主的华南市场;五年后,娃哈哈推出矿泉水和纯净水两种瓶装水产品,由于销量不好,娃哈哈将售价从2.5元-3元降至2元以内,产品上线仅一年,娃哈哈便成为了瓶装水市场第一;在农夫山泉成立同年(1997年),专注乳酸菌饮料的乐百氏推出纯净水,产品一经推出,乐百氏便成为了市场第二大瓶装水企业。

  农夫山泉的崛起史较为不同,走的是从边缘产品逐渐过渡到主流产品的路子。在市场主流550ml瓶装水背景下,农夫山泉的首款产品是4L桶装水,第二款则是350ml小瓶装水。直到2000年成为奥运会中国体育代表团训练比赛唯一指定用水后,农夫山泉才首次推出550ml的瓶装水。

  同年,以农夫山泉宣布“农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水”为信号,瓶装水阵营分为了以农夫山泉为首的天然水和以娃哈哈为首的纯净水,展开了“世纪水战”,双方围绕纯净水是否有害展开了长达半年的公关战。最终以农夫山泉知名度提升,娃哈哈等纯净水企业元气大伤告终。

  而后,康师傅在2004年推出了矿物质水,其在纯净水的基础上添加了多种矿物元素。由于康师傅在市场上的多年积累,其定价一元的瓶装水顺利打开了市场,成为了农夫山泉新的对手。农夫山泉再次与康师傅展开了公关战,即水源门事件,康师傅矿泉水的发展势头就此衰败。在此期间,聚焦广东地区的怡宝开始了““西进、北伐、东扩”的全国化战略,曾在2014年和2015年超过农夫山泉成为瓶装水第一。

  从农夫山泉的招股书也可以看出,瓶装水为其带来了巨大的利润。在2017年-2019年,农夫山泉营收分别为174.91亿元,204.75亿元及240.21亿元,其中,瓶装水收入分别为101.2亿元、117.8亿元与143.46亿元,占总营收比例为57.9%、57.5%与59.7%。同时,瓶装水三年里的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%,即以两元的定价计算,每瓶的毛利就达到1.2元。

农夫山泉要上市 但“卖水”的生意竞争更激烈了

  除瓶装水外,农夫山泉也在不断扩张饮品领域的布局。茶饮东方树叶、茶π,功能饮料尖叫、维他命水,果汁饮料水溶C100、农夫果园、100%NFC果汁以及植物酸奶等。除了果汁饮料(38.2%的毛利率),茶饮和功能饮料都有着50%以上的毛利率。

  从财务数据上来看,农夫山泉的多元化饮品布局是成功的。但是随着新式茶饮的兴起,以及同业企业的竞争,农夫山泉如今面临着比过往更艰难的局面。

  新式茶饮的冲击

  在她经济+网红经济的强力带动下,现制茶饮进入了新式茶饮时代。从时间点上来看,新式茶饮兴起于2015年前后,区别于“茶+奶”的传统单一组合,新式茶饮将种类扩充至原味茶、茶+奶、茶+水果、茶+芝士等新式组合。有数据预测,2020年我国新式茶饮的潜在市场规模将接近500亿元,超过咖啡行业50%,众多网红茶饮品牌因此获得了资本的青睐。

  都是“卖水”的生意,新式茶饮崛起势必抢占传统饮品企业的部分市场。以上市公司康师傅控股(0322.HK)和统一企业中国(0220.HK)为例,两家均有绿茶、红茶为主的茶饮,果汁饮料以及含乳饮料等即饮饮料产品,与新式茶饮的主打产品重合度较高,因此对相关业务影响较大。财报显示,2019年康师傅的饮品业务收入356亿元,同比增长仅0.81%;统一的饮品收入127.31亿元,同比增长仅0.9%。

  值得一提的是,新式茶饮正在杀入传统饮品企业的优势赛道。新式茶饮的代表品牌之一喜茶被曝将推出预包装饮品“喜小茶”,产品将涵盖茶饮、碳酸饮料等。若喜茶顺利从“现制”转入“即饮”,极有可能带动其他茶饮品牌进行转型,将进一步加大现有传统饮品企业的竞争压力。

  在新式茶饮的发展前景下,瓶装水竞争失利的娃哈哈开始主动求变,将做茶饮当做“第三次创业”。7月27日,娃哈哈健康饮品店首家直营店在广州开业,当天创始人宗庆后亲自站场,店内饮品围绕AD钙奶、乳酸钙奶、水果茶系列等娃哈哈原有产品链打造。

  根据计划,娃哈哈将在10年内开设一万家店,即平均每天要开店3家。同时,娃哈哈将以华南地区为发展前线,以广州、北京、成都、西安、武汉、沈阳、杭州这6座城市为基点,进而向全国进行门店拓展。

  大力铺设奶茶门店,是娃哈哈一举两得的打算。不仅能跨入新式茶饮领域,将品牌形象再度年轻化,还能扩大原有产品链的销售规模,拉动业绩增长,为今后上市做好准备。

  值得关注的是,新式奶茶最大的亮点是创新的口味及口感,基于原有产品打造的娃哈哈新式茶饮能否给消费者带来同样的感受,是娃哈哈转型的关键点所在。在娃哈哈之前,已有大白兔“跨界”进入新式茶饮领域,在打着童年味道的旗号下,忠于原有口味推出了大白兔奶茶,但实则是创新不足,仅持续不到一年,大白兔奶茶的热度便火速冷却。若无法创新,娃哈哈做茶饮也只能是昙花一现。

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责任编辑:陈悠然 SF104