滕泰:如何避免成为下一个TikTok

  意见领袖丨滕泰

  科学技术的不断进步推动历史的车轮走到了今天,时代的巨变让传统产业的价值不可逆转地持续降低,而软价值和软产业占比不断提高。如果传统产业不能再靠练内功、降成本来谋生存,那就只能靠更软价值创造来谋发展。

滕泰:如何避免成为下一个TikTok

  很多企业家遇到问题勇于从自身找原因,每次都通过加强内部管理、提高资金使用效率、千方百计降成本来寻找出路,这本身虽然没有错,但面对外部环境的巨大变化所带来的冲击,仅靠内部挖潜维持生存是不够的,必须考虑战略转型。面对时代巨变,战略转型不是练内功,而是寻找价值创造的新方向。

  占GDP比重不到20%,制造业的价值演化方向

  很多人对制造业的在经济中占比的下降程度并不了解,即便了解后也未必能接受。下图是根据世界银行数据绘制的美国、英国、德国、法国、日本和中国制造业增加值在GDP中的占比,可以看出,欧美日等发达国家GDP中制造业增加值占比已经相当低,其中德国和日本的制造业占比仍然在20%附近,而美国的制造业在GDP的比重只有11%,全球工业革命的发源地英国的制造业在本国经济中的占比只有8%。

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  图1  各国制造业增加值占GDP比重 数据来源:wind数据、万博新经济研究院

  在走过快速工业化高峰阶段之后,中国制造业增加值在GDP中的比重业也在不可逆转地下降。根据国家统计局公布的数据,制造业在中国GDP中的占比,已经从2006年的高点——32.45%下降到2019年的27.17%,制造业真的不重要了吗?

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  图2 中国制造业增加值占GDP比重变化 数据来源:wind数据、万博新经济研究院

  无论中国人还是美国人,都需要更多、更好的制造业产品,需要iPhone、特斯拉电动车、戴森吸尘器,以及香奈儿服装、爱马仕饰品,以及未来比这些都要更加时尚、炫酷、方便、灵巧的制造业产品。

  美国学者瓦克拉夫·斯米尔在其所著的《美国制造:国家繁荣为什么离不开制造业》一书中指出,以GDP贡献率的减少来判断制造业对美国经济的重要性,这显然是选择了一个错误的标准,因为在瓦克拉夫·斯米尔看来,制造业始终是技术创新的基本源泉,因而也是经济增长的原动力。

  美国经济学家格鲁伯和沃克在其名著《服务业的增长:原因及影响》(1993)从服务的对象出发,将服务业分为三部分:为个人服务的消费者服务业、为企业服务的生产者服务业和为社会服务的政府(社会)服务业。

  格鲁伯和沃克认为,生产者服务部门把日益专业化的人力资本和知识资本引入了商品生产部门,为劳动与物质资本带来了更高的生产率,从而促进了商品生产部门的有效增长。在格鲁伯和沃克看来,生产者服务业还是从属于商品生产部门的,但实际上,现在的趋势是生产制造环节越来越附属于这些以往的“从属部门”。

  因为人们永远需要吃饭,所以每个国家都把农业当成基础产业——农业很重要,但农业本身创造价值的能力在下降,种粮的农民需要国家补贴,而赚取利润的却是从事研发的种子公司、农药公司和下游食品深加工企业。

  与此类似,制造业仍然很重要,但是可复制的传统制造环节本身创造价值的能力就像传统农业一样不可挽回地在下降,而创造更多价值的却是那些为制造“服务”的程序和环节。就如同传统的汽车产业不怎么赚钱,但是围绕汽车的一系列产业,如汽车发动机和变速器研发、汽车设计、汽车4S店、汽车金融、汽车广告、汽车电子、汽车智能化等等却都可以盈利。

  你的企业是属于很重要、价值创造能力不断降低因而生存越来越困难的传统部门?还是属于听上去没有传统农业和制造业那么重要,却因为为农业或制造业提供了关键服务而很拥有巨大发展空间的部门?这些关键服务创造了什么样的价值呢?

  苹果和默克是“生产服务性”企业吗?

  很多服务业是为制造业服务的,如果没有制造业的存在和发展,服务业也将失去存在和发展的基础。这在1990年代以前基本是符合事实的,福特汽车的研发部门是为生产更新、更快的汽车服务的,如果没有庞大的生产部门,单独的汽车设计部门无法创造产值和利润。

  但在1990年代以后,一些行业的发展却逐渐使得这种情况颠倒过来了:生产部门似乎正在逐渐成为研发部门的服务机构。例如,在服装、运动鞋等行业,欧美的大牌运动服装企业如耐克、阿迪达斯等很早就开始将生产委托给位于东亚的生产企业,而将设计、品牌、营销等利润更高的部门留在本国。

  在半导体行业,逐渐发展出了Fabless模式:全球领先的半导体知识产权 (IP) 提供商——英国ARM公司设计了大量高性价比、耗能低的RISC处理器、相关技术及软件,但ARM 公司本身并不靠自有的设计来制造或出售CPU,而是将处理器架构授权给有兴趣的厂家。

  另一个更加为人们所熟悉的例子是智能电子产品的研发和生产。苹果公司没有生产部门,只负责iPhone、iPad等产品的设计和销售,生产环节则完全委托给富士康这样的代工企业。

  在生物制药行业,研发与生产分离也成为一种逐渐成熟起来的经营模式。默克、辉瑞等国际制药企业越来越多地将资源投入到研发环节,而将生产委托给位于印度、中国等发展中国家和地区的制药企业。

  我们能说耐克、ARM、苹果和默克是依赖于那些代工厂的“生产服务性”企业吗?他们不是这样,而是那些生产企业为他们服务,那么是谁在创造价值,创造的是什么价值呢?

  软价值:我们卖的不是汽车而是艺术品,只是碰巧它会跑

  制造业在经济中的比重下降趋势的背后是制造业创造的价值在下降,尤其是仅仅通过加工自然资源所创造的价值量在下降,而人的创造性思维所创造的研发、设计、品牌等“软价值”却在逐步上升。

  一方面,企业通过大量高强度的研发投入支撑了大量的研发活动,大大提高了制造业产品的软价值。1970年时,美国私人部门的R&D投资额为112.2亿美元,2017年则达到2800亿美元,年均增长9.3%,使得美国制造业可以运用大量的新技术、新材料、新工艺,创造出大量的新产品,或者极大程度地提升原有产品的软价值。

  1977年,通用汽车第一次在“奥兹莫尔比”汽车上配置了电子控制设备(ECU),这种设备需要软件代码来定义和指挥它的行动。根据美国电气和电子工程师协会与IHS咨询公司报告,上世纪80年代初,一辆轿车的电子系统只有5万行代码,而现在高端豪华汽车的电子系统就有6500万行程序代码,提升了1300倍。目前,汽车软件的价值占比仅占汽车总价的10%,而摩根斯坦利估算未来自动驾驶汽车60%的价值将源于软件。这种软件不仅包括研发,还包括设计——工业设计对于制造业的重要性,也上升到前所未有的高度,因为工业设计满足了人们生理与心理双方面的需求。

  有人问特斯拉的首席设计师弗朗茨·冯·霍兹豪森(Franz von Holzhausen),“到底是谁来主导汽车设计,设计师还是工程师?” Franz 的回答是,应该是设计师的热情和追求,那种希望为人类创造更加美好未来的热情和追求,来决定未来汽车的样子。Franz 坚持要使用能够自动伸出的门把手设计:“你不觉得当你靠近车门,门把手自动从车内伸出来的时候是在向你招手吗?你不觉得此时此刻车是和你在互动?你有没有感受到它在和你说话?” Franz透露了他设计特斯拉时的关键所在——“它需要和车主互动!”

  除了研发和设计这种直接改变产品性能、外观的活动,品牌也成为制造业不可或缺的价值创造活动。在《2018福布斯全球品牌价值榜》排列前十位的品牌中,苹果、可口可乐、三星、丰田四家公司中,苹果公司和丰田2015年的广告支出达到18亿美元(2016年开始苹果不再公布单独的广告支出),2016年可口可乐广告支出为40亿美元;2017年,三星广告投入112亿美元,成为全球最大广告主。广告,当然不仅是广告,还包括产品质量、售后服务、企业的各种行为,所营造出来的品牌软价值,也已经成为上述产品的价值主体。

  现在和未来的制造业,还会有更多的价值以研发、设计、品牌等方面,就像奔驰汽车的前总设计师所说的,“我们卖的不是汽车而是艺术品,只是碰巧它会跑”。同样,特斯拉卖的也不是跑得快,而是环保、时尚和智能化;可口可乐卖的也不是糖水,而是冰爽时尚的感觉,以及与汉堡、薯条一起构成的某种文化和生活方式;贵州茅台卖的也不是两斤粮食酿出的某种味道,而是特定发展阶段、特定人群交往和炫耀的心理需要……

  软产业占比80%,GDP变轻了

  前美联储主席格林斯潘曾经提出过一个有趣的观点:美国的GDP(国内生产总值)变轻了——从数额来看,美国的GDP比50年前增加了5倍,但GDP的物质重量比50年前却多不了多少。

  经济变轻的原因,在很大程度上要归功于技术的进步,我们可以用更少的原料,更轻的材料、更小的零部件来生产功能更强的产品。例如,1946年,第一台现代电子计算机问世时,重达30吨,占地170平方米,而计算能力是可以在一秒内进行5000次加法运算和500次乘法运算;而现在任何一部智能手机的的计算能力都已经有了上亿倍的提升,但重量和体积却已经大大缩小到可以放在口袋里。

  当一个产业的产品或服务价值中有50%以上是软价值的时候,我们把这个产业叫做“软产业”。不管是华为手机,还是苹果手机,它的软件价值都远远超过50%,从价值构成上已经完全区别于传统制造业,成为“软产业”。

  除了这些软价值占主体的制造业可以称为软产业之外,知识产业、信息传媒、文化娱乐、新零售、新金融、高端服务业等软产业发展空间更广阔。

  比如知识产业,包括教育培训、咨询创业、科技研发、会议论坛等,它们通过知识的创造、传播、应用,以头脑风暴、观点碰撞、智力交流创造价值,几乎不消耗什么自然资源,其财富源泉是人们的创造性思维,满足的是人们的精神需要。在很多传统制造业觉得生意越来越难做的时候,很多新型知识产业正在快速成长。

  又比如信息传媒软产业,以5G为代表,未来十年推动相关产业的年复合增长率在30%以上。此外,大数据、人工智能、社交网络、流媒体、通信运营的未来成长空间也不可限量。100年来美国财富排行榜前列的曾经是钢铁企业、汽车巨头、化工巨头,而现在大部分都是信息传媒业,以谷歌或脸书公司为代表的信息产业巨头们,创造价值同样不怎么消耗自然资源——其价值源于人们的创新思维,产品主要用来满足人们的精神需要。

  当人们的主要的需求从基本物质需要转向美好生活需要的时候,另一个重要软产业——文化娱乐产业的成长空间就越来越大了,除了传统的体育竞技、主题公园、电子娱乐,各种新娱乐产业层出不穷,以快速成长的网络视频产业为例,短短的几年时间,抖音的海外版Tiktok的用户已经超过10亿。

  新零售、金融科技、高端服务业等软产业也有良好的发展前景。以新零售为例,在2020年肺炎疫情冲击下,当传统零售业严重衰退的时候,各种互联网平台、直播平台为代表的新零售却高速发展,不仅拥有传统商业的“商品可得性”的价值,而且比传统零售增加了更多便利性、快捷性,以及更好的体验、评价和互动功能,从而增加零售业的软价值。

  上述包括软价值制造业、知识产业、信息产业、文化娱乐、新金融、新零售、高端服务在内的软产业而在发达国家经济总量的占比已经超过80%左右,难怪格林斯潘说GDP变轻了。

  更高的估值,更广阔的成长空间

  在资本市场上,软产业的估值也开始远远高于传统制造业。比如在美国,通用汽车的年产量是1000万辆,而特斯拉产量只有几十万辆——2015年这两个公司的市值差不多都是五百亿美元,而2020年特斯拉的市值逼近2000亿美元,通用汽车的市值仍然是四、五百亿美元。

  在中国,2018年底很多仿制药上市公司的股价连续大幅下跌,这是因为中国药品监管部门出台了关于仿制药集中定价采购的措施,从而极大压低了仿制药企业的利润空间。有的分析师说,中国制药公司将迎来一个跟化工业一样定价的时代,如果没有自己的技术、专利,仅仅是一些制造加工的话,这些公司的估值还会被进一步调低,而一些创新药企业的资本市场价值却越来越高,这是因为其设计、研发和品牌的软价值。

  软产业被给予更高估值的原因是其广阔的成长空间,因为基本脱离了自然资源、物质生产的限制,软产业的增长速度远远高于传统制造业,如科研、软件、娱乐、培训课程、金融、咨询报告等等。科学家在实验室只需要仪器和试剂,基本上不消耗自然资源;教育培训机构的教师只需要教室和黑板,到了互联网时代,只需要一台电脑和一个麦克风,而到了移动互联网时代,有一部能上网的手机就可以随时开课;软件公司的程序员则只需要一台笔记本电脑和相应的编程软件就可以开始工作;与动辄亿计的票房相比,拍摄电影和电视剧所消耗的自然资源基本可以忽略不计;而通过交易就可以回避风险创造价值的金融产业,更是彻底的“无烟工业”。

  这些软产业的价值来源于教师、程序员、导演、演员和金融工程师以及投资专家的创造性思维活动,他们从事的不是流水线上的工人那样的重复性劳动,而是每天都要面对不同的问题,解决不同的问题:科学家要发现一种新药,教师要为不同的学生制定教学方案,程序员要写出不同的代码实现不同的功能,而导演和演员要创造不同的故事、人物和情感,金融工程师和投资专家则每天面对着变动不居的风险和收益……虽然创造性思维面临着各种不确定性,但是毕竟这些产业的价值创造几乎从彻底摆脱了地球自然资源的约束,满足的是人类追求美好生活的精神需要,成长空间自然也远远大于传统制造业和传统服务业。

  科学技术的不断进步推动历史的车轮走到了今天,时代的巨变让传统产业的价值不可逆转地持续降低,而软价值和软产业占比不断提高。如果传统产业不能再靠练内功、降成本来谋生存,那就只能靠更软价值创造来谋发展。

  “以前我们创造财富主要靠自然资源,今后更多地要靠人的资源;以前我们创造财富主要靠劳动,今后要更多靠智慧。”不论是传统农业,传统制造业,还是传统服务业,在基本物质需要已基本满足的年代,其转型的本质问题都是一个问题,且转型的方向都最终也只能是这个问题所引导的方向——如何创造更多软价值,来满足人们的美好生活需要。

  (本文作者介绍:万博新经济研究院院长,经济学博士,沃顿商学院高级访问学者,复旦大学、中国人民大学、中央财经大学兼职教授,中华全国工商联智库委员,新供给经济学和软价值理论的提出者。)